封面新闻记者 易弋力

9月22日，第七个中国农民丰收节在河南兰考举行，淘天集团作为电商平台代表现场参与活动。“丰收号”大篷车上，河南兰考当地的新农人在淘宝直播间向全国各地推荐当地特色农产品。淘天集团相关负责人表示，丰收节期间淘天集团投入20亿元，发布“放心种苗”计划、“数商兴农”计划、“丰收中国行”溯源直播计划、国产大豆扶持计划等多项惠农计划，以实实在在的举措助农持续增收。

活动现场，淘天集团研究中心联合浙江大学中国农村发展研究院发布《2024淘宝丰收节报告》。报告显示，依托电商基础能力建设的逐步完善，数字化程度逐步提高，同时借助电商直播、线上半托管等模式创新，新疆、甘肃、青海、云南等西部省份农产品越来越受消费者欢迎，西部地区农业优势日益凸显。

西部农产品电商崛起，一年卖出超400亿农货

《2024淘宝丰收节报告》公布了农产品电商百强县名单和农产品电商增速最快的50个县名单。山东省拥有18个农产品电商百强县，比排在第二位的福建省还多出4个，是当之无愧的农业大省。

2024年1-8月份，从淘宝天猫平台各省农产品销售的增幅来看，甘肃排在第三，新疆位居第五。报告公布的农产品电商增速最快的50个县名单中，来自西部地区的四川、云南、贵州、甘肃、青海、新疆、内蒙古等7个省（自治区）有23个县域入围，占到46%。其中青海玉树杂多县是农产品电商增速最快的县域，农产品在淘宝上的销售额同比去年增长达到了675倍。

淘天集团研究中心副主任左臣明表示，过去一年时间，西部地区12个省、自治区和直辖市在淘宝上卖出了400亿土特产，“像新疆、内蒙古、云南、贵州这些西部省份，都是农业大省，农特产品资源丰富。从西部省份排名第一位的农产品来看，均为当地的‘土特产’，比如广西的柑橘、云南的普洱、甘肃的冬虫夏草，在淘宝天猫这样的电商平台帮助下，依托从消费端到生产端的数字化转型，西部地区农业优势正在被不断放大。”

秋风起，蟹脚痒，现在正是大闸蟹丰收的季节，新疆大闸蟹去年通过淘宝首发，让更多消费者吃到了来自戈壁滩的“冰川雪蟹”。9月16日，今年的新疆大闸蟹活蟹在淘宝上市，今年以来，无论是商家数量，还是物流覆盖地区都翻倍上涨。一家来自阿勒泰的大闸蟹商家还在乌鲁木齐做了大闸蟹的暂养池，从乌鲁木齐包机发往全国，能够保证大部分城市24小时送达。

靠直播出圈，更多生鲜农产品从直播间被买走

报告显示，2024年1-8月，淘宝天猫平台农产品直播销售同比增长33.2%。在销售额超过1000万元的农产品中，直播销售实现3倍以上增长的品类就达到了20个。姬松茸、帝王蟹、乌龙茶、山药片、羊肉卷排在前五，增长均超过800%。

今年丰收节期间，淘宝天猫食品生鲜启动“丰收中国行”，以直播溯源为核心场景，跨越十大省份，连接大江南北食品生鲜核心产业带，包括黑龙江大米、内蒙古牛羊肉、新疆苹果、江苏大闸蟹等。行业组织达人直播、店播、官播、产业带小店等生态，投入上亿流量扶持，撬动原产地成交爆发，带动农民增收。截至9月22日，丰收节期间，黑乌龙、六安瓜片、碧螺春、燕窝制品直播销售同比增长超17倍，莲雾、芭乐、西柚、牛油果等应季水果直播销售增幅近6倍。

9月2日晚，“丰收中国行”落地贵州，溯源贵州刺梨果园。直播中，溯源主播带消费者看酸甜可口、香味浓郁的最原生态刺梨长什么样，品尝脆哨饭团、辣椒酱、三碗粉等贵州特产，直播带动一款当地特色的“头茬刺梨NFC 鲜榨果汁”热销，仅一个小时直播间就卖了近三百万。

今年春茶季，淘宝通过原产地溯源直播的方式带动春茶品类大幅增长，全国各地春茶在淘宝热卖。平台数据显示，2024年3月，淘宝春茶直播销量同比增长超过80%，仅3月29日当天，淘宝有1500个账号同时开播春茶，其中原产地直播比例超过一半，一天通过直播卖出超10万斤茶叶，当天淘宝春茶的成交中，超过三分之一的消费者都是从直播间下单的。

消费新趋势，“中式养生风”、“国产平替风”也刮到农产品

近一年，中式养生风带火了药食同源和养生滋补农产品，销量持续走高。报告显示，全国农产品电商百强县中有24个县的代表性农产品以药食同源、养生滋补等相关农产品为主，尤其是西部地区。

在社交平台上，年轻人的养生需求走向“精细化”和“成分党”，燕窝是滋补，人参是温补；薏米功效是祛湿，乌梅对应解暑，绝不仅仅是“保温杯里泡枸杞”。

报告显示，2024年1-8月，淘宝天猫平台上滋补养生和药食同源食品中增长最快的10个代表是滋补凉茶、麦冬、药膳养生粉、山楂、芦荟、黄精、山茱萸、金蝉花、桑葚汁、药膳养生汤料。丰收节期间，淘宝上增速最快的农产品也主要以滋补养生为主，阿胶膏方同比增长63%，燕窝滋补品增长了38%，铁皮石斛增长17%，也充分显示出消费者对“中式养生”的热爱。

90后是淘宝购买农产品的绝对主力，他们对国货的热爱也体现在了农产品上。报告显示，国产品牌蔓越莓、国产品牌樱桃、国产品牌坚果制品、国产品牌咖啡、国产品牌蓝莓的销量同比均实现20%以上增长。“云南保山咖啡豆的口味，完全不输任何进口的咖啡豆，现在市面上很多大品牌的连锁咖啡店用的也都是云南的咖啡豆。”来自上海的关小姐表示。

浙江大学中国农村发展研究院农村电商研究中心主任郭红东认为，乡村振兴关键在于产业振兴，要做好土特产文章，运用各类电商平台和销售方式，对接产地市场供给和销地市场需求，让土特产卖得顺畅、卖出好价。淘宝丰收节报告充分说明了电商平台对于土特产销售的重要性，尤其是西部地区要把发展土特产作为产业振兴的重要抓手，把淘宝天猫这些平台的优势利用好，结合电商直播、线上半托管等新模式，将电子商务作为推动土特产品上行、提升土特产品价值的重要手段。