导语：工业化程度低、不会和消费者沟通是农产品难以品牌化的原因

近日，在某行业会议中，内参君与黄天鹅创始人、凤集食品集团董事长冯斌就农产品品牌化的趋势及国内蛋品品类价值提升等进行了交流。

冯斌告诉内参君：“过去几年，黄天鹅通过切入可生食鸡蛋这一细分赛道，逐步建立起自己的品牌。到2023年，黄天鹅已实现连续三年高品质鸡蛋销量全国第一。现在逐步让消费者知道黄天鹅，在结合自身经历和与同行的交流后，我们总结出农产品品牌化的几点困境。”

一、提升工业化程度。

冯斌表示：“农业的工业化程度较低与它的长链路有关。以可生食鸡蛋为例，如果要生产出高品质的可生食鸡蛋，从鸡苗培育到蛋鸡养殖，到食粮配方研发，都是无法避免的。如果选择避开某个环节，产品质量很可能会有问题，品牌也很难建立起来。并且目前国内农业的每个环节原有标准化程度较低，要打造全产业链，所有环节都需要自己摸索，通过借鉴经验我们逐步搭建起标准化生产流程。”

二、农产品价值差异化。

关于农产品品牌如何与消费者建立沟通，他表示：“因为品牌的建立是一个长线的过程，需要消费者认知的建立，反复的反馈，才能慢慢形成品牌，这是一个快不了的过程。而农产品企业规模大多较小，实力不够雄厚，盈利也不稳定，所以品牌化是有一定困难的。”

尽管如此，冯斌仍然认为农产品在品牌化方面具备一些先天优势。

他表示：“差异化是品牌化的前置条件。我们可以从两个维度来看待差异化，一是外部环境的改变，另一个是内部价值的升级。而前者为后者创造更好的生长环境。”

他以鸡蛋为例补充说：“鸡蛋行业的外部消费环境已经发生了变化，溏心蛋、单面煎等半熟的鸡蛋饮食习惯进入国内市场，半熟状态下更高的蛋白质消化率、更完整的营养保留，受到越来越多消费者的青睐，传统全熟鸡蛋的烹饪方式逐渐被改变，鸡蛋的使用场景更加多元化。消费人群也随之多元化。国内消费者对鸡蛋产品的新品类需求就自然产生了，新的品牌建立的机会就出现了。而黄天鹅正是这样把握住这个机会，建立自己的品牌。”

从黄天鹅的发展路径中可以看到，农产品要提升内部价值，高标准、高品质是关键。

在采访中冯斌提到，“农产品是有品质差异的，口感、安全性不同，品质会有千差万别。如何定义一枚高品质鸡蛋?我们从食物的角度来看，安全、好吃、营养这三个维度至关重要。”

据了解，黄天鹅通过主导建立国内首个由产、学、研、商共同参与制定的可生食鸡蛋团体标准，让品类有了更科学、更严格的标准。冯斌介绍到，黄天鹅通过建立孵化中心，培育无沙门氏菌鸡苗，做到控制沙门氏菌垂直传播风险;建立饲料工厂，优化母鸡食粮配方，严控饲料带入风险和抗生素风险的同时，改善鸡蛋的口感、去除可能造成鸡蛋腥味的物质。最后，通过对蛋品做清洁分级包装，让走上消费者餐桌的鸡蛋在色、香、味、形与安全方面得到“美好呈现”。

诚然，农产品品牌化过程中需要面临的困境还有很多，但随着农产品品类的不断丰富，通过找准差异化赛道，贴合消费者需求后建立品牌不失为农产品品牌化的一条好出路。