如果您对本文观点感兴趣，或者有自己独到的观点，可以与作者联系，共同探讨！长按二维码即可添加作者微信。文章作者：添天  中国电商产业联盟生鲜电商分会

导读

中国是一个农业大国, 有将近70 %的人都从事农业活动。农民的切身利益能否得到保障一直是国家关心的问题。解决农产品销售渠道问题, 保证农民的利益不受损失不仅是政府与市场关注的重点, 也是当前农村和城市农产品营销主体发展中亟待解决的问题。

农产品流通环节分类

农产品流通的环节大致有如下几种：

第一种：农户—批发大户(运输大户、批发大户)—批发商分销商（配送商）—二批商—零售终端。

第二种：生产者或代理商—农产品批发市场—社区菜市场( 向超市过渡)—消费者。

第三种：生产者或代理商—农产品经销公司—超市—消费者。

以上，构成了农产品物流主渠道，形成了从生产、收购、流通加工、运输、储存、装卸、搬运、包装、配送到销售一整套流程。如能把握好上述各个环节的情况，就能够根据市场行情，为农产品的销路打开一条康庄大道。

农产品营销渠道主要存在的问题

（一）中国农产品营销渠道缺乏政府的有力支持

 在美国、日本、台湾等地，国家十分重视农业的发展和农产品的销售，政府往往建立各种农协、合作社等对农作物的种植和农产品的销售进行统一的管理，农民只需要把农产品交给这些组织由他们代替自己销售出去，完全不用担心农产品卖不出去。而且，很多国家的政府在农产品的分级、加工、包装上给予引导，这些国家的农产品市场体系也因为政府的扶持相当健全。而我国的情况不容乐观，很多地方政府不仅对农民的疾苦不闻不问而且对当地农业的发展漠不关心，农民的生产、销售得不到政府的帮助，仅仅依靠自己很难创造出自己的一片天空。

（二）农产品批发市场点多面广、平均交易规模小、交易频率低、功能不完善

我国农产品批发市场发展迅速,数量庞大, 目前已近5000 家, 但存在许多缺陷。如单个市场的平均交易规模较小, 交易频率较低; 大多数批发市场配套设施落后, 档次不高; 管理模式单一, 服务水平较低, 未能有效发挥批发市场应有的价格导向、中介服务等功能。

（三）营销主体不成熟、规模小、组织化程度低

我国从事农产品市场营销活动的主要是农产品生产者即农户和进行农产品批发与零售的个体户，农业企业非常少。我国农产品的生产主要是以农户为单位进行的，经营规模小，户均经营耕地面积7.94亩，户均销售粮食1047.34千克，猪肉97.62千克，禽蛋55.48千克，是世界上“最小的农户”。这种小规模的农户，在竞争异常激烈的市场营销中，无法成为具有实力的营销主体。以家庭为单位进行农产品的生产经营活动，并不是我国独有的，而是全世界的普遍现象，如日本农户的经营规模也比较小。所不同的是发达国家的农户大都加入了各种各样的合作经济组织或协会，组织化程度高，而在我国合作经济组织或协会发展缓慢，并没有成为农产品营销中的重要主体，没有发挥出应有的作用。

另一方面，我国农业企业发育也不成熟，企业数量少，规模小。据统计全国约有3万多个农业产业经营组织，带动农户3900万户，约占农户总数的15℅，其中从事农产品加工、销售的龙头企业约2万户，全国重点龙头企业386个。从全国来看，农业企业在农产品营销中的主导地位尚未形成。北京的一项调查表明，集体运销组织运销的蔬菜只占蔬菜总量的7.8％，加上农户联合运销的也只有12.9％，农民自己运销的占70.1％。

（四）信息传递途径落后，对市场信息的处理能力差

现在大部分地区的农产品销售市场的信息传递很大程度上仍依赖于口头传递和电话交流, 缺乏网络等交互性强的覆盖范围大的工具。经营者对市场信息不能实现集中处理。市场配套服务设施不健全, 不能有效实现市场功能延伸。信息传递的不流畅, 使得农产品经营者很难在市场信息瞬息万变的今天对市场信息进行有效的收集、分析、处理, 并做好市场预测。

（五）营销手段单一、落后

现代营销手段虽逐渐被人们认识，但传统交易方式仍占主导地位。我国农产品销售方式主要表现为现货交易，人货同行，商品堆放在市场上吆喝展卖，买主在验货基础上讨价还价，结算则通过现金收付。这在一定程度上导致了营销渠道的陈旧单一，而陈旧的营销渠道往往存在诸多不足，如流通环节多、渠道过长、成本高等，这些缺点直接损害了农民的利益。而通过批发市场达成的远期契约交易以及采用拍卖交易、信用交易、委托交易、电话交易和网上交易等现代交易方式的甚少。

综上所述，拓展农产品营销渠道是为农民带来经济收入的重要方式，这就需要结合现代化的营销理念不断为农产品的销售提供更广阔的营销渠道，尤其是具有显著季节性以及地域性的农产品，更是需要良好的营销渠道。目前农产品营销渠道方式有：订单销售、直接销售、批发营销3种。

1.订单销售

这种方式主要是农产品的生产者与企业、合作社、各个超市等开展合作，根据相关的合同要求而使得农产品的生产者能够顺利把农产品送至消费者的手中。一般情况下，这种模式需要双方订立合同，根据合同中的要求开展合作，具有长期性以及稳定性。从农民角度分析，他们所生产的大量产品能够找到有效的销售渠道，从而获得良好的利润。

2.直接销售

主要是指生产者把自己生产的农产品通过自己的方式实施销售，这种直销的方式一般与当地经济发展情况相适应。直接销售的方式，没有任何的中间环节，并且运输工具也十分简单，直接把对应的产品运至集市上即可直接售给消费者。这种销售模式的优点是：省去中间费用以及差价，同时也使消费者降低购买的成本。

3.批发营销

此营销模式主要是农产品需经过几个不同的环节才能有效实施流通，并顺利抵达消费者。一般情况下，中间桥梁最为典型的是批发，农户把农产品大量地卖给批发商，然后批发商对产品进行一定的加工，同时提升价格之后在市场上卖给广大消费者。批发营销的优点是批发商可以大量吸收农产品，从而为消费者提供更多的购买选择，然而缺点是：农民的收入有限，并且要通过大量的产品才能够换取一定的收入，且批发销售的价格一般比较低，这对农民实现增收的目标带来不利影响。

农产品的销售无论是上述几种方式，还是其他销售方式，主要存在问题都是因为销售过程中存在许多中间环节，而且每个环节都要从产品中获得一定的利润，这不仅难以实现农民增收的目标，而且过多的中间环节也使得一些保质期较短的农产品难以在第一时间进入市场而被消费者所购买，从而导致产品的价值降低。

中国农产品销售渠道建立起步较晚，并且农民对农产品品牌没有足够的认识，使得农产品销售在很长的时间都只是从事初级的营销，在初级营销中比较看重的是农产品的数量，而忽视对农产品质量及价值的提升，这就使得农产品在销售方面无法取得显著的效果。

建立和完善农产品销售渠道

（一）健全农产品销售市场体系加强市场规范管理

1.要建立统一高效的市场管理体系, 分清政府、管理者和经营者的职权和关系。使政府和管理者能更好地为经营者服务。

2.要健全信息体系。首先要依靠政府进行市场信息网络建设，形成高度集成的农产品批发市场信息网络。其次要设立专门机构配置专门人员为网站搜集资料,同时注意对市场信息进行集中处理, 做好市场预测。

3.在农产品销售渠道的建设过程中, 要注重市场配套设施与服务功能系统化。要完善市场配套设施，兴建储藏、保鲜设施，建立农产品农药化肥残留检验和质量检测中心。规范化的现代批发市场应具有物资集散、价格形成、信息发布、标准化建设、服务引导、产品促销、产业带动等七大功能。我国农产品市场必须积极探索并切实采取有效措施，改变服务功能单一的局面，不断完善配套设施和服务功能。在农产品的流通过程中加入加工包装的环节是大多数销售渠道所需要的。

4.很多地方存在政府保护当地消费经营者的现象， 使得外地的经营者在当地的生意很难做, 这也是中国落后的小农意识落下的病根。我们应该从根本上除去这种陋病, 首先要转变政府职能, 政府应主要通过税收、信贷等杠杆调节经济问题, 减少直接行政干预。同时应通过“助强扶优”和政策倾斜扶植一批有影响力的“龙头企业”, 对有发展潜力的在资金和人力方面给合作组织以支持和帮助, 同时合作组织自身也应该注意资金的积累。其次要加快法制建设, 完善农村经济法规, 同时加强对参与主体特别是农户的法制教育, 帮助他们树立法律意识、环保意识、市场意识,促进本地资源优化, 加快农业发展。

（二）加强市场经营者资格审定, 培养专业农产品经纪人来完善农产品销售市场

农产品经纪人是指为买卖双方充当中介,促成交易而获取佣金的中间商人,是促进商品交换和流通,促使生产者和消费者“联姻”的红娘。目前,在农产品流通不畅,单纯依靠政府解决乏力的情况下,他们在疏通农产品的流通渠道,促进农村产业结构调整,搞活农村经济等方面起了极其重要的作用。　

（三）试行“公司+ 合作社+ 农户”寻找有效规避风险的途径；充分发挥协会联盟的资源整合作用

农业市场化是推动农业产业化的原动力。日本农协在推动农业市场化进程中发挥了重要作用。农协通过兴办各项服务事业，把分散经营的农户与全国统一的市场紧密联结起来，有效地解决了小生产与大市场的矛盾。农民依据农协提供的市场信息，科学确定自己的种养品种。农民主要生产资料和生活资料的供应也主要由农协承担，农协为农民代购和供应物资遵循无条件委托、实收手续费、统一核算的原则，农协将农民的购买需求集中统一经营，不仅方便了农民，使他们在价格上得到了优惠，而且农协在市场竞争中也取得了有利地位。

在农产品销售上，日本农协的作用更加显著，农民生产出的产品主要通过农协进入市场。根据农民与农协签订的协议，收获季节农产品由农协上门收取，农协负责农产品的精选、分类、包装和运输，然后通过批发市场、超级市场和直销方式进行销售，销售收入由农协存入农户在农协开设的专户。农协经销农户产品实行有偿服务，收取低于批发商的手续费。

农产品集中销售既可防止中间商的压质压价，也能避免各组合之间的相互压价竞争，有利于保护农民的利益。可见，农协作为把市场与农户紧密联系起来的中介组织，能够简化市场交易关系、实现交易的规模经营、节约信息费用和提高信息质量、抑制各交易主体的机会主义行为倾向，从而有助于降低市场交易成本，提高市场交易效率。同时公司和农户之间也可以通过专用性资产投资,相互参股经营, 成本预付或收益预付等方式提高双方毁约的成本。另外可以引导大户进行商业投保。即“大户”交纳一定的保险费给保险公司, 保险公司根据实际情况进行保险，大大减少了风险。我们可以借鉴日本的这种模式保证农产品的顺利销售和农民收入的提高。

（四）倒做渠道。

倒做渠道也是针对城市，是区域代理和区域渗透相结合的产物。具体工作与区域渗透相似，也是先划一个区域，集中力量做渠道，做成后再转入下一市场。不同的是，倒做渠道在区域市场成熟后就选择一符合条件的经销商作为区域代理，将渠道交给代理商，这种方式对零售渠道的控制能力不会丧失，同时抑制了代理商的反控能力，对市场始终占有主动权。倒做渠道的最终理想模式是在一个城市建立一个可控的金字塔式的短渠道的分销网络，从而建立一个稳固的销售基础。虽然要花很大的精力，而且要耐得住性子，但做成了即是自己的市场，这对于像农产品这样的生活必需品来说，是非常值得的。当然，该种渠道只适合那些有经济势力的大型农贸公司。

(五)运用互联网工具及电子商务等高科技手段建立良好的信息流通渠道

信息传递途径的落后直接加大了农产品经营者的风险，经营者应通过网络等先进的手段进行信息沟通。网络销售即通过互联网工具及电子商务进行络进行销售。这种销售方式作为一种新兴的销售方式, 有许多传统销售方式所没有的优势:1.传播范围广。在全世界范围都可以进行信息沟通,从而可以使更多的客商了解农产品生产地区的农产品供给情况, 这样通过适当的宣传、组织为大幅提高销售量提供了可能。

1.传播范围广。在全世界范围都可以进行信息沟通,从而可以使更多的客商了解农产品生产地区的农产品供给情况, 这样通过适当的宣传、组织为大幅提高销售量提供了可能。

2.信息传递量大、信息交互性强。通过互联网可以使各地客商充分了解本地区农产品信息,从种类到价格,从数量到质量,从而促使购销行为发生。

3.优化中间环节，节约交易成本。一方面客商不必为了解行情,亲自来到农产品产地,为其节约费用, 促使交易行为发生；另一方面,各销售主体也不必为搜集信息东奔西跑, 节约销售成本。在东南沿海一些发达地区已把电子商务及互联网应用到农产品销售中, 并取得了一定的效果。随着互联网络及电子商务的普及, 网络销售渠道会显得越来越重要。总的说来，目前中国农产品销售渠道中还存在诸多不足，要改变这种状况需要政府大力扶持与农产品企业的积极参与，做到营销渠道多样化、管理规范化、服务功能综合化、交易方式现代化、农产品销售体制健全化，交易风险最低化，切实推动农产品的快速分销, 提高农产品流通的效率和效益。

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