区域品牌如何走向全国市场发展（区域品牌如何

2024-11-15 10:52

来源：FBIF食品饮料创新

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内容来源：2024年6月25日，卡夫亨氏中酱餐饮市场负责人徐征浩于FBIF2024调味品与预制菜分论坛，进行了题为“经典永流传，融合再创新，味事达如何走向全国”的演讲。

一方水土养一方人，各地独特的饮食口味孕育了不少称霸一方的区域性知名调味品品牌。

味事达首创味极鲜酱油，成为闽粤地区的调味首选。但它们的风味影响力远不止于此。卡夫亨氏进入中国40年之久，旗下味事达、广合腐乳是如何借助粤式风味流行的东风，结合地方特色和大热趋势，成功打通全国化路径的？深耕调味品行业十余年的徐征浩总将揭秘卡夫亨氏中酱业务全国化征程背后积累的点滴经验！

分享嘉宾

徐征浩，中酱餐饮市场负责人，卡夫亨氏

开场

我是来自卡夫亨氏的徐征浩，我相信提到卡夫亨氏，大家首先想到的都是亨氏的品牌。刚才感谢艾瑞咨询的周总提到了亨氏的番茄酱等一系列产品。今天，我给大家带来的是卡夫亨氏旗下的中式酱料。很多人可能还不知道，味事达的酱油、广合腐乳等产品和品牌也是卡夫亨氏旗下的。今天，我要为大家讲述味事达品牌在中国的发展历程。

我想与各位交流一个观点：如果我们想要了解调味品的品类，就必须了解其背后的饮食文化。我做了20年的调味品，这是我的一个深刻体会。

调味品是一个非常有趣且有特色的品类。它与很多食品和饮料不同，必须要搭配着一道菜或美食呈现，才能将其特色和作用发挥到最大化。如果我们脱离了饮食文化和美食本身，单纯去谈调味品，是有些片面的。

从中国过去40年看饮食、厨房与餐厅变革

（一）四十年，国人饮食变化

在过去的40年里，中国人的饮食结构发生了怎样的变化？我本人今年45岁，出生在东北哈尔滨的一个农村。我的爷爷奶奶、叔叔姑姑到现在还是农民。我举这个例子是为了说明，从我出生、成长到现在步入中年，我经历了中国社会的一系列变迁，包括饮食文化和饮食习惯的变化。

从最开始的80年代，大家只是单纯地为了吃饱；步入90年代，很多人家里开始有了两菜一汤、三菜一汤；到2000年千禧年之后，我们有了更多的选择，开始讲究饮食搭配、荤素搭配，追求食材的新鲜。到了现在，我们注重少油、少盐、低脂低糖的健康饮食，配料表要干净。过去40年的社会变迁带来了我们饮食文化的一步步改变。

（二）四十年，家厨文化更迭

在饮食文化背后的变化中，家家户户的厨房也经历了显著的转变。1980年代，大家普遍使用公用厨房，邻居们一起烹饪，非常和谐。到了90年代，厨房变成了较为狭小的独立空间。进入2010年，随着厨房相关小家电的兴起，厨房开始拥有许多细分功能。步入今天，厨房变得更加智能，不仅仅是烧菜做饭的地方，有时候还承担着社交的功能，可以邀请朋友到家里做客。家庭消费者的厨房一步步发生了变化。

（三）四十年，餐厅模式更迭

研究调味品和饮食文化，我们不能仅仅关注家庭用户和家庭厨房的变化。我不知道各位有没有研究过过去这40年里，餐厅发生了什么样的变化？在准备今天的演讲之前，我的一位90后同事帮我收集资料时，很惊讶地对我说：“我今天才发现，原来80年代才有了第一个个体餐厅，我以为很早就有了。”

我说：“没错，因为你比较年轻。要知道在改革开放之前，做个体生意还是不被允许的。”他搜集到的资料显示，这家餐厅是在1981年在北京成立的第一家个体餐厅，名叫悦宾饭店。现在，如果你去北京的翠花胡同，这家餐厅还在，并且是网络上比较有名的网红餐厅。在餐厅门口挂的牌子上写着“中国第一家个体餐厅”。

在90年代，个体餐厅越来越多，甚至我们开始接触到了一些洋快餐，像KFC和麦当劳也相继进入中国。步入2000年，中餐的后厨开始变得越来越正规化。许多餐饮店开始设立行政总厨的职位，后厨也逐渐规范化，出现了炉头、打荷、切配、冷盘、点心等不同的分工。到了今天，厨房变得越来越智能，包括最新的炒菜机器人也开始应用。在上海，现在有一家名叫豹潮侠的店，这是一家完全由炒菜机器人烹饪的体验餐厅。

味事达与粤菜流行

过去40年，我经历了中国饮食、厨房以及餐厅后厨的变化。其实，还有一个与我年纪相仿的品牌——成立于1983年的味事达味极鲜，这是卡夫亨氏旗下知名度非常高的中式酱料品牌。自1983年首次推出产品以来，味事达经历了40年的发展，见证了中国的社会变迁和饮食文化的改变。

在这40年间，味事达在广东及其邻近的福建地区取得了显著的成就。在酱油品类中，味事达的品牌力指数超过28%，位居第一位。在尼尔森的传统渠道和现代渠道的市场份额调查中，我们的市场份额超过了30%，同样位居第一。

味事达在全国范围内并不是市场份额最高的品牌。但在我们最核心的区域，广东和福建这两个省份，我们的排名是最高的。接下来，我将分享我们如何从一个在区域内表现优异的品牌，逐步走向全国，并在全国范围内开展一系列的营销活动。过去40年，味事达经历了许多变迁。正如我一开始提到的，作为一个调味品品牌，如果脱离了菜肴和美食，单纯去讲调味品，是不成立的。

（一）粤菜的生命力

我们来看一下味事达的发源地广东所代表的粤菜，目前及过去的水平和地位。这有一组去年年底中式餐厅的增长数据。

众所周知，在疫情的三年里，餐饮行业受到了重创，大量餐厅倒闭。然而，在疫情后的第一年，随着堂食客流的恢复，2023年餐饮门店开始逐步恢复，一些中式正餐餐厅也出现了同比增长。在中国传统的八大菜系中，有三大菜系呈现正向增长：川菜、湘菜和粤菜。

在座的各位有的是90后，有的是80后，也有的是70后。过去30年里，中国经历了一些潮流菜式的流行。在90年代，随着粤菜及香港文化在内地的流行，粤菜开始走进内陆城市。大约在2010年，川菜开始崛起，并在全国范围内发力。那时，诸如俏江南、麻辣诱惑等知名川菜品牌开始兴起。最近的3到5年间，湘菜逐渐兴起。这三大菜系轮流担任着餐饮市场的主角，你方唱罢我登场。

（二）粤菜的影响力

从90年代开始，粤菜在全国的发展已经足足30年，如今已成为一个非常成熟的菜系和品类。即便在疫情之后，粤菜仍然增长了3%，足以显示其强大的生命力。增长与时间相关，湘菜崛起最晚，增速最快，达10%；川菜次之；粤菜增长3%。

除了粤菜的生命力之外，我们还要看粤菜在全国的影响力。粤菜发源于广东，逐步影响周边区域。广西、江西、湖南、福建受其影响最深，接下来由福建开始向浙江、上海、江苏扩展。经过30年的发展，粤菜已经走向细分化，开始发展出更加具体的品类。

现在，在吃粤菜的时候，人们往往会说“我要去吃广府菜”或“我要去吃潮汕菜”。在上海，有一家最近两年比较火的餐厅叫潮界，大家可能不太清楚的是，潮界主要在上海及周边地区开设门店，而在广东很少能看到潮界的影子。我们对粤菜的品类划分越来越细致，粤菜也开始走出广东，逐步向周边城市和内陆扩展，其影响力在逐渐增加。

(三）粤菜的渗透力

我们讨论了生命力和影响力，现在转向另一个关键指标——菜品的渗透力。渗透力是衡量菜品在消费者心中影响力的重要标准。以下是两个具体的例子。

首先是白灼系列菜品。白灼菜系，源自粤菜，是家庭消费者常见的烹饪方式。它以简洁的烹饪手法，保留了食材的原始风味。其次是蚝油生菜。

在非粤菜餐厅中，白灼菜系和蚝油生菜的点餐比例可超过70%，这表明这些粤菜经典已经在全国的菜单中占据了不可或缺的地位。随着川菜和湘菜的流行，川菜中的酸菜鱼以其独特的风味，成为了唯一能与粤菜相媲美的菜品。市场上，酸菜鱼的预制菜和复合调料包也日益增多。然而，除了酸菜鱼之外，其他川菜的渗透率仍不及粤菜。即便是湘菜，其渗透率与粤菜相比也存在一定差距。

辣味的发展到达一定程度后，会遇到限制，这与餐饮业的核心呈味方式密切相关。在非湘菜或川菜的餐厅中，辣味菜品的渗透率不及粤菜显著。粤菜对中国餐饮业和饮食习惯的改变，起到了引领潮流的作用。疫情之后，当多数菜系的同比销量都在下降时，粤菜却逆势增长。这是因为消费者越来越关注健康，而粤菜一直以其品质、口味和食材著称。味事达味极鲜借助粤菜在全国的影响力和渗透力，开始逐步向全国扩展。

（四）味事达在粤菜中的应用

粤菜以其显著特点著称，首先是对食材原味的追求，这与川菜和湘菜的复合和辛辣不同。粤菜强调食材的清淡或本味，对调味品的要求是既要提鲜，又不能过于复合，以免掩盖食材的原味。味事达味极鲜正好满足了这一需求。

例如，白切鸡和白灼菜系，如果在潮汕或泉州旅游，品尝白灼虾或白灼菜时，通常会有一小碟味事达味极鲜酱油，它能够提鲜而不掩盖食材的本味。

在广州梅州，客家菜中的客家酿豆腐在大众点评中排名第一，其馅料预制也使用了味事达味极鲜，腌制过程中既入味又不掩盖食材原味。生腌虾等潮汕特色菜也用味事达味极鲜腌制，保持了食材的鲜美。此外，广东的焗乳鸽、鱼虾蟹煲等长时间烹饪的菜肴，使用味事达味极鲜提鲜，且不会反酸。

味事达诞生于广东，无论是历史的选择还是我们的主动选择，味事达味极鲜与经典的粤菜紧密相连，这构成了我们最核心的应用。

（五）粤菜进击全国的步骤

通过这些应用，我们自90年代起，便开始了从粤菜向中国内陆的拓展，同时也启动了品牌和产品的扩张。我们采取了三个简单的步骤：首先，我们巩固了发源地广东和福建的基础。其次，我们沿着两条线路向内陆拓展，一条是周边地区，包括福建、江西、湖南、广西；另一条是经济发达的江浙沪地区。

除了在全国范围内的扩张外，我们还开展了海外出口业务。我们是如何做到的呢？从营销的角度来看，我们对产品进行了健康升级，品类上不仅限于味极鲜，还增加了多种酱油及其他产品。在区域上，我们沿着粤菜的发展路径进行扩张。同时，我们也计划在未来的餐饮领域加大投资。

2023年是味事达品牌成立40周年。进入2024年，我们不能只专注于粤菜。除了粤菜，我们还将关注湘菜、川菜，以及火锅、烧烤等细分市场的发展，以及预制菜、火锅机器人等产业链的变革。这些都表明，如果我们只围绕粤菜发展，未来的增长将受到限制。

（六）卡夫亨氏独创爆品菜的预测模型

基于深入的思考，我们开发了一个名为“爆品菜预测模型”的工具。该模型基于四个英文单词：涌现、发展、流行、成熟，这四个阶段对应产品生命周期中的不同阶段。我们运用这一模型，对菜品进行预测，类似于营销管理中对产品从发展到成熟阶段的分析。

我们的模型依托于大众点评网上超过5万道菜品的实时监测数据。通过这一模型，我们能够评估这些菜品当前所处的阶段，并预测它们是否具备成为爆品菜的潜力。

涌现期是指某道菜品在某一餐厅突然受到大量顾客的关注和打卡，开始变得热门。随后，这道菜品进入成长期，同类型餐厅和菜肴的数量开始增多。当菜品发展到流行期，它开始跨越不同的菜系和品类，例如粤菜在非粤菜餐厅的出现。最终，在成熟期，市场上会出现更多的预制菜和工业化复合调料包，如小龙虾从南京、武汉的火爆到成为全国连锁餐厅的热门菜品，并最终发展到在超市中可以直接购买到的预制小龙虾或小龙虾调料。

这个预测模型对我们的意义重大。对于餐饮产品的开发者来说，在菜品的流行期关注其成长期至关重要。而对于面向家庭消费的产品开发者，则应重点关注成熟期，并观察菜品在流行期后的发展变化。

利用这一模型，我们每个季度都会更新对未来趋势菜品的预测。这些预测从5万道菜品中筛选至2000道，再经过我们的厨师团队和外部专家的验证，最终选出200道与卡夫亨氏品牌基因、味事达产品线相匹配的菜品。我们正在打造这些产品，并积极倾听合作厨师的意见，他们寻求更标准化、更快捷的解决方案。除了满足餐饮渠道的需求，同样的模型也应用于零售渠道，面向家庭消费者。